20 reklam, które wstrząsnęły Polską

Milena Rachid Chehab, Agnieszka Fiedorowicz

20 lat temu trudno było przypuszczać, że reklama może zmienić rzeczywistość. Ale to dzięki niej Polacy zaczęli korzystać z banków, nauczyli się dbać o higienę i wyostrzyli swój dowcip

Pewna amerykańska turystka nie mogła dostać w sklepie karmy dla psów. Zapytała mnie, gdzie jest karma. Nie miałem pojęcia, o czym ona mówi. Dziś sam nie wiem, czym innym mógłbym karmić zwierzaki – wspomina wczesne lata 90. Rafał Betlejewski, który pracuje w dużych agencjach reklamowych niemal od 20 lat, czyli od początku ich istnienia w III Rzeczpospolitej.

20 lat temu rumieniec wstydu oblewał także miliony Polaków, gdy Anna Patrycy „z pewną taką
nieśmiałością” mówiła o podpaskach. Dziś już swobodnie rozmawiamy o nowym żelu na potencję, a nawet o hemoroidach, bo skoro nie mają z tym problemów bohaterowie reklam, to dlaczego my mielibyśmy je mieć? – Jakkolwiek egzotycznie to zabrzmi, właśnie koncerny reklamujące dziesiątki kosmetyków kąpielowych, past do zębów czy dezodorantów nauczyły Polaków higieny – tłumaczy Betlejewski. Kompanie piwowarskie nauczyły nas z kolei kultury picia piwa, które 20 lat temu uznawano za napój tych, którym się w życiu nie udało.

Za sprawą reklamy zmienił się też nasz język. Reklamowe powiedzonka weszły do codziennej polszczyzny. Wiele osób, zamiast powątpiewać starym „akurat”, użyje raczej tekstu z reklamy Milki: „A świstak siedzi i zawija...”. O pomysłowych reklamach, które „dodają nam skrzydeł” i wciągają w grę skojarzeń („Czy pierogi mnie słyszą?”), Polacy potrafią dyskutować na imprezach, pasjami oglądają je na YouTube.

W archiwum polskiej reklamy prowadzonym przez Expert Monitor jest teraz ponad milion spotów telewizyjnych i radiowych, reklam prasowych i billboardów. Części z nich pewnie nie pamiętają nawet ich twórcy. Ale są i takie, które redakcja „Przekroju” wspólnie z gronem ekspertów (copywriterzy, sprzedawcy reklam, pracownicy domów mediowych, językoznawcy i medioznawcy) uznała za kamienie milowe polskiej reklamy.

Przypominamy te nowatorskie oraz po prostu dobrze znane. Zwłaszcza że w ostatnich latach twórcy polskich reklam zaczęli się liczyć także na rynku europejskim, o czym świadczą coraz częściej przyznawane nagrody w międzynarodowych konkursach.

1990 -  Prali się w sądzie

Kampania proszku Pollena 2000 przywróciła Polakom narodową dumę

Nic, co polskie, po 1989 roku nie mogło się Polakom podobać. Produkty z Zachodu były lepsze, bo przypominały Pewex, podobnie jak ich importowane reklamy. Sienkiewiczowskie „Ociec, prać?” zagrało więc na tęsknocie za swojskością i przywróciło nam narodową dumę. Dlatego reklama ta odniosła sukces – ocenia medioznawca, profesor Wiesław Godzic.

Początkowo spot proszku miał nawiązywać do popularnego serialu „Dynastia”. Ale Jerzy Ciesielski, ówczesny dyrektor Polleny, który w 1990 roku zlecił przygotowanie reklamy agencji Odeon, uparł się przy „Ociec, prać?”. Za scenariusz i reżyserię spotu odpowiadał Jacek Mierosławski. Kształt reklamy uzgadniał z szefem Odeonu Robertem Boczkowskim. Cztery lata później, gdy Boczkowski nakręcił dla Polleny nową reklamę, przerabiając stary spot, „ojcowie” pokłócili się o prawa do scenariusza. Mierosławski domagał się od Boczkowskiego i właściciela proszku, koncernu Unilever, ponad 700 milionów starych złotych za złamanie prawa autorskiego. Sąd roszczenia odrzucił, tłumacząc, że Mierosławski nie udowodnił swoich praw do pomysłu.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

wpisz swój komentarz

Tytuł:		Pseudonim:
Treść:		E-mail:		Zapisz
	Wydawnictwo "Przekrój" sp. z o.o. zastrzega sobie prawo do usuwania komentarzy łamiących polskie prawo lub zasady dobrego wychowania.

komentarze do artykuŁu

Wszystkie