Wielki internetowy przekręt

Angelika Kucińska

Niedawne brytyjskie nagrody muzyczne udowodniły, że serwis MySpace zburzył dotychczasowy porządek w show-biznesie. Teraz chce budować nowy, zmieniając się w gigantyczny sklep. Dotąd dzięki MySpace mogli zaistnieć i zdobyć sławę nowi młodzieżowi idole. Teraz będziemy obserwować, jak serwis zamienia się w maszynkę do zarabiania pieniędzy.

Ponad sto milionów zarejestrowanych użytkowników, w tym trzy miliony muzyków – tak przedstawia się demografia najpopularniejszej dziś wirtualnej społeczności. MySpace znalazło się w pierwszej trójce najczęściej odwiedzanych witryn, zaraz obok Google i Yahoo. Jest też najpopularniejszym serwisem tego typu, 80 procent całego ruchu w obszarze internetowych zbiorowości odbywa się właśnie na MySpace. Latem zeszłego roku właścicielem MySpace zostało należące do amerykańskiego potentata mediowego Ruperta Murdocha News Corporation. Za wchłonięcie firmy, która do tej pory zarządzała serwisem, News Corporation zapłaciło 580 milionów dolarów.
Teoretycznie zmieniło się niewiele – twórcy MySpace Tom Anderson i Chris DeWolfe dalej prowadzą stronę, tyle że każdą decyzję podejmują już tylko w porozumieniu z Murdochem. Ten wcześnie wyczuł potencjał drzemiący w serwisie, a dziś jego ambicje wykraczają daleko poza niewinne wspieranie młodych artystów. Media właśnie obiegły informacje o planowanej ekspansji MySpace. Jedenaście kolejnych – po brytyjskiej i australijskiej – stron na całym świecie, informacyjny portal MySpace News, wprowadzenie możliwości głosowego kontaktu między zarejestrowanymi użytkownikami, poświęcone odpowiednio sportowi i modzie: MySpace Sport i MySpace Fashion, wytwórnia MySpace Records (niewielka, ale działająca w porozumieniu z Interscope), wreszcie ostatnie sensacyjne doniesienie o nowej usłudze – sprzedaży wszelkich obecnych tu nagrań zespołów bez kontraktów płytowych. – Chcemy być największym sklepem muzycznym w całym Internecie – zdradza Anderson. Internetowa sprzedaż utworów w cyfrowej formie jest dziś najintensywniej rozwijającym się sektorem przemysłu muzycznego, ale zdominowanym przez iTunes (70 procent udziałów w rynku) firmy Apple. MySpace może tę sytuację zmienić.

Arktyczny fenomen

O fenomenie serwisu mówi się głośno od czasu pierwszych sukcesów brytyjskiej grupy Arctic Monkeys. Debiut z gatunku spektakularnych. Nie zdążyli wydać oficjalnie nawet singla, a już wyprzedali do ostatniego miejsca kilkunastokoncertową trasę. To wszystko zasługa Internetu. Wokół wymienianych plików mp3 zawiązała się lojalna grupa fanów zespołu z Sheffield. MySpace odpowiedziało na potrzebę naturalnej, oddolnej promocji, dalekiej od manipulacji korporacyjnych gigantów.
Arctic Monkeys to tylko przykład. MySpace pomogło też wokalistce Lily Allen, popowej odpowiedzi na grime, muzykę londyńskich ulic. Allen nie tylko udostępniła kilka utworów, ale i regularnie uzupełniała wpisy na blogu. Bezczelna Brytyjka nie ograniczała się w zwierzeniach, wypowiedziała wojnę gitarowej alternatywie, wytknęła niedoskonałości konkurencji. Nic dziwnego, że profil dziewczyny szybko awansował do ścisłej czołówki najczęściej oglądanych, a zamieszczone piosenki odnotowały imponującą półtoramilionową słuchalność. I właśnie
– MySpace ustawiło nowe priorytety.
Dziś wyznacznikiem popularności muzyka nie jest sprzedaż ostatniego singla, ale liczba odtworzeń utworów dostępnych na MySpace. Popularność wirtualna przekłada się na rzeczywistą, popartą już wynikami sprzedaży. Pierwsza pełnowymiarowa płyta Arctic Monkeys, „Whatever People Say I Am, That’s What I’m Not”, zyskała status najszybciej sprzedającego się brytyjskiego debiutu w historii. „Smile”, singlowe nagranie Allen, dotarło na szczyt brytyjskiej listy przebojów, cały album „Alright, Still” zatrzymał się miejsce niżej. Śledząc tegoroczne zagraniczne notowania bestsellerów, trudno nie zauważyć, że ostatnie miesiące należą do artystów wypromowanych dzięki serwisowi. Styczeń był miesiącem Arctic Monkeys, czerwiec należał do Allen, w międzyczasie sukcesem cieszyła się amerykańska grupa Orson. Wydany w maju album „Bright Idea” zadebiutował na pierwszym miejscu zestawienia. Przypadek ten potwierdza tezę, że fenomen MySpace w dużej mierze dotyczy Wielkiej Brytanii – zespołu w rodzinnych Stanach Zjednoczonych nie chciała żadna wytwórnia, wydany został w Anglii.
Na gigantycznym rynku amerykańskim łatwo się zgubić, w czasach kiedy MTV coraz mniej przypomina telewizję muzyczną i brakuje medium, które zapewniłoby promocję globalną. Chłonna i otwarta na nowości branża brytyjska lepiej radzi sobie ze zmianami. Skutek? Najbardziej prestiżową nagrodę muzyczną na Wyspach, Mercury Music Prize, dostali kilka tygodni temu Arctic Monkeys.

Nowa korporacyjna twarz

Powyższe historie pracowały na pozytywny wizerunek MySpace. Lecz ten zdążył się już mocno zmienić. Przykład Sandi Thom, szkockiej wokalistki, która zdobywała publiczność występami na żywo transmitowanymi do sieci z piwnicy artystki, jako pierwszy podkopał wiarygodność serwisu. Okazało się, że media manipulowały wielkością publiczności oglądającej nietypowe koncerty (Thom miała mniej widzów, niż podawała prasa), a za samym pomysłem miał stać kolektyw sprawnych marketingowców. Chwilę później dziennikarze brytyjskiego magazynu „Q” zbudowali profil nieistniejącego zespołu Hope Against Hope. Na cudze piosenki (do współudziału przekonali zaprzyjaźnionego kompozytora) nabrali nie tylko kilkuset użytkowników MySpace, którzy chętnie dołączali  do grona przyjaciół zespołu, ale i jedną z czołowych postaci brytyjskiej branży Alana McGee. Słynny menedżer zaproponował grupie koncerty w swoim londyńskim klubie Death Disco.
To wszystko niewinne incydenty przy prawdziwym nieszczęściu serwisu. News Corporation nadało MySpace twarz korporacji. Przestrzeń niepodlegająca dotąd praktycznie żadnej kontroli (serwis budowali użytkownicy) zamieniła się w serwis poddany twardym regulaminom. Obok profili niezależnych artystów pojawiły się reklamy i profile promocyjne znanych firm, na przykład Procter&Gamble.
Mit MySpace został nadwerężony. A serwis powoli traci zaufanie – za profilami artystów rzadko stoją oni sami bądź zorganizowane grupy fanów, coraz częściej dział promocji wytwórni płytowej. Monopolu na MySpace nie mają wyłącznie alternatywni i zdolni, ale i wyrachowani wykonawcy popowi, jak Madonna czy Justin Timberlake, a obecność w serwisie jest obowiązkowym punktem marketingowej strategii. Profil to kwestia swego rodzaju prestiżu – często zastępuje oficjalną stronę internetową, ma go nawet Fryderyk Chopin (www.myspace.com/frederic_chopin).
– Wydawcy widzą, że dziś ludzie poświęcają Internetowi więcej czasu niż jakiemukolwiek innemu medium. Radio jest ograniczone, MTV puszcza 10 teledysków dziennie – mówi DeWolfe. Problem w tym, że MySpace sterowane przez Murdocha wikła się w czysto biznesowe mechanizmy. Jak niegdyś punk rock, ponoć wymyślony przez menedżera Sex Pistols Malcolma McLarena i z tego powodu uznany za wielki rockandrollowy przekręt.

Wydawca już niepotrzebny

Przemysł muzyczny czekał na rewolucję 30 lat. Analogia do punkowego przewrotu z połowy lat 70. jest o tyle trafna, że podobnie jak rewolta pod przewodnictwem The Clash i Sex Pistols, tak i MySpace w swoich początkach hołdował nieskrępowanej anarchii i spontanicznej filozofii „zrób to sam”. Punk zmienił rynek, prowokując wysyp niewielkich niezależnych wydawnictw płytowych. MySpace poszedł dalej – podważył zasadność istnienia firm fonograficznych w ogóle. Dziś zespół nie potrzebuje profesjonalnego promocyjnego zaplecza, żeby dotrzeć do publiczności. MySpace zapewnia bezpośredni kontakt z fanami, uwalniając artystów od biurokracji wielkich wytwórni. A za kilka miesięcy umożliwi sprzedaż muzyki. Cenę ustali artysta, ale na konto News Corporation będzie wpływać 45 procent zysku.
To nie pierwsza taka próba dystrybucji muzyki. W Internecie działają już sklepy z kompozycjami autorów, których nikt nie chce oficjalnie wydać (indiestore.com czy mp3.com). Z przełomowym posunięciem spóźniło się MTV, ale już nadrabia portalem MTV Flux. Wykonawcy będą tam zamieszczać próbne wideoklipy, a najlepsze MTV pokaże w uruchomionym kilka tygodni temu kanale MTV Flux. Działa też bliski idei MySpace serwis PeopleSound. Tyle że nic innego nie ma przed sobą tak masowej perspektywy, jaka może dotyczyć MySpace. O ile pokolenie mp3 przyzwyczajone do tego, że muzyka w Internecie jest za darmo, będzie chciało za nią płacić.    

Angelika Kucińska

"Przekrój" 40/2006

wpisz swój komentarz

Tytuł:		Pseudonim:
Treść:		E-mail:		Zapisz
	Wydawnictwo "Przekrój" sp. z o.o. zastrzega sobie prawo do usuwania komentarzy łamiących polskie prawo lub zasady dobrego wychowania.

komentarze do artykuŁu

Brak opinii.